2025年，旅游的内涵与外延持续拓展，人们不再盲目追随热门景点或他人足迹，而是主动寻找契合自身情绪价值、能够沉浸体验的理想生活方式，越来越多的旅游目的地正转型成为近悦远来、主客共享的美好生活新空间。
从亚冬会助力“尔滨”冰雪旅游热潮，到“苏超”成就文体旅融合“超级现象”；从安徽小城广德“三件套”刷屏社交媒体，到外国游客对中国游、中国购热烈响应……2025年，旅游市场这些热点背后，蕴涵着人们对美好生活的深切向往，也彰显了文旅扩大内需、拉动消费的巨大潜能。
从初夏至深秋，“苏超”用80多场比赛，在场内外踢出了一记记接地气、汇人气、聚财气的“好球”。
除了“苏超”，2025年还有“川超”“粤超”“村超”“浙BA”。体育赛事的流量，在场外转化为文商旅消费的增量。“跟着赛事旅行”“跟着影视旅行”“跟着演唱会旅行”在2025年接续破圈，不断证明着文商体旅融合发展的带动效应。
正如贵州省榕江县古州文化旅游投资开发（集团）有限责任公司总经理孙国秀所言，随着生活水平显著提高，人们的消费更多从商品型转向体验型、服务型，旅游不一定非要去景区，一场球赛+文化+美食的体验，同样能给人带来饱满的情绪价值。
中国旅游研究院院长戴斌注意到，一些意想不到的场景正在成为旅游新空间，如贵州花江大桥，这一原本以交通功能为主的世界级工程，在假日期间创造了巨大的旅游收入。游客在此既可领略山水壮美、感受工程震撼，也可体验蹦极、品尝咖啡、登记结婚，旅行充满新意与甜蜜。“变化背后，反映出游客对情绪价值的追求，以及‘我的行程我做主，我的体验我定义’的旅游消费新理念。”
在这一趋势下，越来越多的旅游目的地正转型为近悦远来、主客共享的美好生活新空间，持续拓展着旅游的内涵与外延。
旅游景区可以不是游客出行的首选目标，演出、马拉松、美食等足以让人心生向往，书店、博物馆、美术馆等城市文化空间吸引众多旅游者，菜市场、老商街等本地人的日常生活场景成为旅游休闲新空间；消费场景更加复合，非遗市集、沉浸式文旅、潮玩体验店等消费场景加速向“新”，胖东来、文和友等新型商业项目备受青睐，“文旅+”“+文旅”叠加出各种可能。
临近2025年底，安徽小城广德凭借炖锅、奶茶、桃酥“三件套”走红，线亿，线年，部分县域旅游发展增速赶超大中城市，山西隰县、贵州榕江、河北正定等一批宝藏小城被网友们“挖”出，成功跻身网红打卡地。
一头连接城市，一头连接乡村，这一特征赋予县域旅游独特的发力点。一方面，城市是“奔县游”的重要客源地。就拿广德来说，地处长三角几何中心，两小时交通圈覆盖上海、杭州、南京等城市，天然契合长三角游客短途出游、微度假的消费需求。正是精准锚定“都市圈后花园”这一定位，深耕本土特色资源，才让小城的魅力充分释放。
另一方面，随着旅游资源开发不断深入，县域之内大量的乡村旅游资源被串联起来。福建光泽县寨里镇背靠武夷山国家公园，自然风光清丽秀美，近两年通过建设露营基地、打造网红咖啡馆、民宿等业态，不断丰富消费场景，镇长吴莹莹介绍，露营基地2025年上半年才开业，一到周末15个帐篷要靠“抢”才能订上，现在越来越多的游客前来感受山水和乡愁。
戴斌表示，人们不再盲目追随热门景点或他人足迹，而是主动寻找契合自身情绪价值、能够沉浸体验的理想生活方式。这一转变，推动旅游市场格局呈现下沉化特征。过去，旅游热点多集中于北京、西安、上海、桂林等传统名城，而今天，“神州无处不风景”正成为现实。游客走进县域，也为当地经济社会发展注入新的活力。随着市场基础逐步夯实，咖啡馆、餐厅、民宿、酒店等业态不断进入，资本与专业人才持续涌入，旅游正在以前所未有的力量，影响并创造着新的生活。
2025年，随着入境游便利化举措深入推进，签证通关、国际交通、消费支付、景点参观、购物退税等环节服务更加便捷，我国入境游市场不断升温，“China Shopping（中国购）”成为海外社交平台的热门话题。
世界旅游联盟发布的《2024—2025跨境旅游消费趋势研究报告》显示，随着中国免签政策对停留时长的持续放宽，相较2024年，2025年上半年各年龄段外国游客入境停留时间持续变长，1天至3天短期旅行的比例下降。更多入境游客不再满足于“特种兵”式旅程，而是倾向于深度体验中国的独特文化魅力。
大理喜洲严家民居旅游有限责任公司副总经理严圆圆介绍，因为免签政策，再加上一些直飞航线的开通，他们接待的东南亚游客特别多。“这些外国游客最喜欢的是白族三道茶、扎染等少数民族文化体验环节。”
“中国制造”琳琅满目、极具质价比的商品，也成为外国游客眼中独具魅力的存在。从服装、食品到小家电、智能家居，手机、电脑、智能穿戴设备、无人机等成为“反向代购”热品，外国游客来华购物清单不断拓展。
“去中国旅游，要带空箱子！”外国博主们的激情“种草”饱含着对“中国制造”的认可和喜爱，背后也离不开我国支付便利化、离境退税新举措对入境消费的助力。《2024—2025跨境旅游消费趋势研究报告》显示，入境游客购物消费增长显著，占比同比提高8%；增长主要由交易卡数大幅上升推动，这一趋势得益于银行卡受理环境的持续优化；同时，离境退税服务效率显著提升，“即买即退”服务让平均退税时间大幅缩短，进一步优化了游客购物体验，更有效释放了入境消费潜力。